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第二，这个故事有可传性，杭州(http://hangzhou.zsezt.com/)很不幸，前段时间老发生新闻，有一个人在文二街开车撞死了一个人，开了一个赛车撞死了一个人，结果议论纷纷。这个故事有两个版本，一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生，这个不会成为新闻。问题(http://zhidao.zsezt.com/)是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英。完蛋了，互联网曝红了。山东有一个女市长，也是开个本田撞死一个人，当天晚上提了20万的现金给人赔上了，这个女副市长还给人下跪了，不行，民愤极大，副市长没了。我们就是一个普通的消费者，我们就是再普通的人，我们撞死了一个人，我们拿了20万块钱主动赔偿，我们给人家跪下，我们都算是非常不错非常优秀的交通肇事者了，为什么她是一个副市长就不行，这是为什么？这是因为消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事：官官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子，不忠不孝、不仁不义，只要你符合中间一个原形，你就死定了，所以唐骏傻啊，你不就是一个假xue历吗，你非要在意，你非要坚持，坚持你就死定了，因为你符合一个原则，叫做伪君子，所以大家不放过你。如果唐骏当时就跳出来说：我就是小学毕业怎么了？我的成功证明小学生也能成功不行吗？他要敢一屁股坐在地上，大伙没法吵，他还要解释自己的xue历怎么来的？那就不行了。这叫什么？负面的原形。; J# s7 P2 {0 M5 q# }1 p3 d' j+ Y
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品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主义、天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值，一定符合某个品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊，突然间变成英雄更好看，票房价值更高。叛逆者，黑社会也追杀、官方也追杀，有票房。爱情故事三个原则，一见钟情、饱受非议、悲剧收场。好看。泰坦尼克号留给我们什么了？什么也没留下？一首歌，时光倒流70年到泰坦尼克号，好莱坞所有的爱情故事告诉我们一样东西，文章自己的好，老婆人家的好，还有什么思想性吗？没有了。8 O/ C9 p! D# E  O0 B

. Q+ d7 b% z0 O, M所以一个故事可传播和不可传播，它是有它的原形的。所有不可思议的东西，都会变成传奇。

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第三个我们给消费者讲的故事是什么？可叙性，但凡一个好的品牌好的商品，一定会把故事的后半段留给消费者，你要不相信，我们现在来说。你买了一辆车，帕萨特，1.8的排量，还重，你买了一辆帕萨特，人家会说：你傻不傻？为什么买了帕萨特？小马拉大车。但是帕萨特告诉你一个故事，帕萨特车的经典就在于它的弧线，是一个苍穹线叫苍穹顶，给您一个口号，苍穹之下，帕萨特之内。因为有了这条苍穹线，帕萨特的车比别人长14公分，宽9公分。内部空间比较开阔，当帕萨特把这个故事告诉你以后，当人家挖苦你，说你的车买的那么傻的时候。你就会反驳说：你懂个屁啊，你知道那个帕萨特的顶是什么顶吗？苍穹顶。这个故事由你再说一遍，所以一个好的品牌，把前半段故事自己说，后半段的故事交给消费者，让消费者自己去说。

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世界500强企业，天天在我们中国出版他们的传记。马云的书，百度的书满天飞，很多书都是枪手写的。毋庸置疑，世界500强的传记在我们新华书店都能够买到。有报道说，张瑞敏说过，我一个字也不写，每天有360篇在报道海尔，至少360篇不要钱。为什么？因为我们历来认为这些品牌已经成为传奇，所以我们给他们做宣传不需要广告费。因为他们已经到了这个份上，如果你没到那个份上呢？不行，所以我们要做品牌要做营销，我们无非是讲给市场、讲给消费者听了一个故事。这个故事的最后一条。最重要，叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性？可信性就是以细节代替了局部，由局部代替了整体，以过去代替了现在，以现在代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相，所以你给他一个细节。100年前大卫做广告时，给奔驰车做的广告就会说，你听，奔驰车关门的声音是那么的厚重，“咔喳”象个城门。到今天我们说：你听，日本人的车关起来那个门，听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证，给了我们一个细节就可以了。所以它是以细节的真实替代了局部的东西，以局部的真实替代了整体的真实，以过去的事情，所谓叫故事故事，已经过去的事情，是以过去的事情来证明我现在。以我现在发生的事情在证明着未来。这就跟宗教学上说的一样，宗教是什么？有人说：中国人现在喜欢佛学，喜欢佛学就一定纠结。为什么喜欢佛学就一定纠结呢？因为所有的宗教核心是信仰，但是佛学一方面只讲信仰，一方面还讲科学。所谓我们现在的从太虚大师开始所谓的人间佛学，心语、身言，我们看到的现在佛学大师都在跟我们讲道理。都在跟我们讲，什么叫无常？什么叫无？跟辩证法差不多，世界都是在变化的，都是在动态的，都在讲这个。一方面给我们讲道理，一方面给我们讲信仰，所以就很纠结。西方的宗教不需要，上帝摆在那儿，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠显灵。我们的品牌的故事，让消费者怎么信？靠显灵，你总要有一样东西让消费者觉得显示了，对了，没错。对吗？用一个细节去向消费者证明。你得信，你得信我，你得信以为真。一个初创的品牌，怎么样进入消费者的心，非常简单。一点燃他的欲望，二让他觉得买到你的东西，真的讨到了便宜。第三，你告诉他，我告诉你我产品的所有的好处都是真的。所以营销也好，品牌也好，我们总结下来就是四个字“信以为真”。

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回到今天的主题，我想起了一句话，《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句话，叫做停止打猎、开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意的机会，抓到一个是一个。什么叫开始耕耘？耕耘是农夫干的事，农夫首先建立一块自己的领地，跟动物一样，跑马圈地先圈个地，圈完地开始耕耘这块地。我们无论是在互联网上，还是淘宝上圈了块地，还是我们想从淘宝的地来到现实世界，在现实世界再圈块地，总而言之我们要开始圈地，我们在网上圈了地，在网下也圈块地，最后在消费者的脑子里圈块地，我们在消费者的脑门上圈块地那就是品牌。这块地怎么耕耘？传统的所谓的网络渠道建设，下面有专家跟大家分享，网络的建设在传统的营销上是建立了一块物理学意义上的一块地，把它圈起来。我们搞好了厂商关系，是在物理意义上的领地上开始耕耘，我们和我们分销商的关系我们的品牌，就是在消费者的脑海中开始耕耘我们这块地。我们的故事我们所谓的我们品牌的故事，我们用各种各样的方式，把它坚持讲下去，包括今天站在这里，我们开始讲我们的故事。我们在互联网上开始讲我们的故事，跟我们员工开始讲我们的故事。中国企业最傻的一件事，就是从来都认为，我们的故事是讲给消费者听的。消费者被忽悠就行了，忘记了第一听众是你的员工，我们的故事会讲给我们的员工听。我们的招商会的营销方式是中国独一无二，我们大规模进行招商会大概只有中国的商家这么干，招商会的故事是讲给我们的经销商，我们的下线听。我们还会有很多互联网通过人脉，通过传统的媒体，讲给消费者听的。总而言之要有一个心里面非常清楚的一个脉络一个故事。