价值创新带来蓝海儿童虚拟社区高歌猛进

海的故事

年来动漫玩具业巨头纷纷投入巨资争夺一个新的市场领域，这个新的领域到底有什么样的吸引力？其背后蕴含着什么样的战略意义呢？ 动漫巨头战略行动引领全球市场
Disney. 2007年8月，迪斯尼宣布以3.5亿美元的价格买下了在孩子中人气极高的社区网站“企鹅俱乐部”（Club Penguin）。此外，除了已拥有的两个青少年儿童虚拟空间Toontown Online和Virtual Magic Kingdom，迪斯尼还基于电影《加勒比海盗》和《仙女世界》创立相关的虚拟空间。在DisneyFaireis.com里，女孩子可以设计自己的仙女，并为她们装饰家居。
Ganz. 2005年4月，北美玩具公司Ganz推出了儿童社交网站Webkinz，随后迅速走红，不到两年，就卖出了200万个玩偶，仅2006年的销售额就超过4000万美元。据估计，webkinz多年来的累计销量已经超过1亿个，统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。
Time Warner. 2008年1月，时代华纳旗下华纳兄弟公司联合另外几家投资公司为青少年虚拟世界Gaia Online注资上千万美元，创立于2003年的Gaia Online已经成为成长速度最快的在线虚拟世界，据称有300万常驻居民，每月发生在Gaia Online上的虚拟物品交易额超过等值100万美元，每天约10万笔虚拟物品交易。2008年华纳兄弟又推出用户可以基于卡通形象创造自己化身的T-Works，开放自己旗下最红的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔、史努比狗、翠西鸟、蝙蝠侠做自己的虚拟分身。
Nickelodeon. 2007年2月，维亚康姆旗下儿童娱乐品牌尼克罗定发布了Nick tropolis三维虚拟世界，半年后，每月的独立访问用户已达400万。此外，维亚康姆还以1.5亿美元价格收购了虚拟宠物网站Neopets，如今号称已在全球拥有1.43亿名宠物主人。
Mattel. 美泰公司2007年4发布了在线社区Barbie Girls，在不到3个月的时间募集到300万注册用户。
Logo. 乐高集团与NetDevil携手开发儿童虚拟游戏社区Logo Universe。游戏中的世界由乐高玩具搭建而成，把乐高系列的建筑乐趣和创造性带到虚拟世界中。不仅适合小朋友玩，对于很多童心未泯的青少年也是不错的绿色网游。乐高宇宙预计将于2010年正式发布。
随着Ganz公司的网娃取得了巨大成功，以及美国迪斯尼、维亚康姆以及华纳兄弟等公司也纷纷投入上亿美元巨资进入该战略领域，全球越来越多地公司都把目光聚集在了“青少年儿童虚拟社区”上。这是一个新的市场聚焦信号，以网络社会的儿童和青少年为目标受众，提供社区服务，进行品牌塑造和衍生品开发。这是一个跨越互联网、动漫和儿童产品等领域并拥有巨大潜力的超级大市场。接下来编者将选出其中最具代表性的“企鹅俱乐部”（Club Penguin）和“网娃”（Webkinz）来做深入的分析。

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模式创新蕴含价值创新
网娃是一些拥有密码标签的填充玩具。通过密码，孩子们可以进入一个安全和有趣的社交网络。所以，孩子们购买网娃绒毛玩具也并不是因为它本身如何好玩，而是为了得到登陆网上社区的密码。这样，他们就可以在网娃的网上社区与他们的宠物玩上整整一年，给它们喂食并照顾它们的生活。在网娃的虚拟世界中，孩子们能获得收养证明、传记本和一个与他们购买的网娃一样的虚拟宠物。他们可以和这些宠物一起玩游戏、按自己的意愿设计一个家、为他们的宠物装饰这个房间，赚钱为他们的宠物买生活用品，甚至与它们谈心。至于如何赚钱，该社交网络提供了解决方案。孩子们可以通过玩在线城堡游戏或者回答“智力竞答”问题来赚取“Kinz币”，有了“Kinz币”，孩子们就能给宠物买东西了。 为了推进销售量，该社交网络还有这样的规定:一年到期后，孩子们需重新购买另一只宠物来更新账户，用网娃的话来说就是“领养”，如果不购买别的宠物的话，他们就无法再次登陆网上社区。
网娃取得如此大的成功，其营销模式一直被相关行业人士津津乐道。大都认为网娃能成功俘获少年儿童，是因为其将传统的零售模式和现代的网上营销巧妙地结合在了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。它将个人情感因素和社区融入集合在了一起，孩子们不仅可以照顾他们的宠物，还可以和社区里的其他成员进行交流互动。孩子们通过Kinzchat软件聊天交流，甚至还举办Webkinz毛绒玩具聚会，进行社交活动。

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这固然是一种模式上的创新，但更准确的说是一种价值创新。网娃的创新并不局限于一个要素、并不局限于自己的行业。网娃可以说是很好的诠释了玩具和衍生品的深刻内涵，所谓玩具，绝不仅仅是指一个形象的实物本身，最终还要体现一种互动感的扩张，即让原本仅有的观看和玩耍的互动，转变为随处可见可得的，甚至是可参与可交流的全方位互动，其中情感的培养在这里面起着很重要的作用。网娃就很好地结合了线下产品和线上的网络虚拟社区，充分利用了互动机制，不仅让用户享受了玩具的乐趣，还通过虚拟社区里的宠物游戏和交友等等给用户带来新的体验价值，而获得这些价值，孩子们只需要花费12.95美元（跟市场上差不多）。网娃最大的成功之处在于其不仅仅通过这一创新举动将自己与竞争对手差异化开了，同时最终还实现了低成本，这就是一种价值创新。

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品牌驱动市场 内容驱动品牌
再看创立于2005年的“企鹅俱乐部”，虽然也是虚拟儿童社区，企鹅俱乐部和网娃模式却不一样。网娃是卖玩具赠送不同时间长度的虚拟世界在线资格，如需附加服务另行收费。企鹅俱乐部则是直接采用会费模式，普通会员在虚拟世界里冲浪是免费的，但如果会员需要得到更多附加的服务和资格，就需要支付一定的费用。企鹅俱乐部普通会员是免费的，用户可以为自己选择一个最基础的企鹅形象，然后就可以在企鹅大家族里和其他企鹅们游戏和交流了。在企鹅俱乐部里要通过玩各种游戏赚取虚拟货币来给自己的企鹅添置各种新物件、收养宠物、布置房间，但免费会员可挑选的物品很有限，这时如果用户想购买更多的物品和玩更多的游戏，就需要每月交纳5.95美元的会费。目前，在企鹅俱乐部的1200万名会员中，有70万付费会员。
和Ganz玩具厂家出身不同，迪斯尼可是国际顶级动漫巨头。迪斯尼的对企鹅俱乐部的战略布局自然考虑得比较长远。迪士尼收购企鹅俱乐部之后，迅速拓宽自己的盈利渠道，启动大规模的周边商品开发和销售，而不单纯地只是靠网站收取月费。周边产品方面，企鹅俱乐部把以前的“shop”改版为“toys”，新增了很多种类，分为限量版玩具、毛绒玩具、树脂手办、场景玩具、图书、文具、任天堂游戏卡、交易卡等几大类。销售渠道方面，不仅仅依靠企鹅俱乐部网站本身，还增加了与反斗城和迪士尼乐园线上、线下的合作。迪士尼的网络卡通品牌战略渐露雏形。club penguin早已经不是单纯的在线游戏了，而是迪士尼基于线上战略的先锋品牌，和迪士尼旗下Mickey、Winnie等其他品牌相比，具有更独特的战略意义。随着品牌由线上向线下的扩张迪斯尼很快会建立起一个新的立体全方位的企鹅俱乐部品牌体系。
Ganz公司自然也看到了这么广阔的市场，他们也早已开始了尝试更多新的事物。除了毛绒玩具，Wenkinz的爱好者还能买到售价7.5美元的润唇膏、9美元每瓶的芒果身体喷雾和各种小饰品、书签、服装等等。这些东西都有自己的账号，能在网上换成用在虚拟宠物身上的奖金或奖品。礼品店和超市等不同种类的销售点拓宽了Webkinz的销售途径，但Ganz开始缩减向较小商铺销售玩具的销售代理数目，以便使父母能更容易买到Webkinz娃娃，从而将其转变成更为普遍的大众产品。
因此，我们可以比较清晰地看出这两个公司接下来会朝什么样的方向迈进了。那就是以“品牌”建设为核心，通过线上线下虚实结合的全方位互动模式牢牢地抓住用户群，一方发展线上的服务和业务，同时展开品牌授权，开发、生产和销售各种各种的衍生品，最后渗透到产业链的各个环节。实际上，这可以看作是一种融合多种元素的扩大化的卡通品牌运营战略。但在这么一个诱人的战略后面有着至关重要的一环那就是内容创作。因为众多儿童虚拟世界要都要面对这样的一天，当激烈的竞争削弱了用户的新鲜感时，家长可能就不愿意再继续付费了。
一个品牌的长期稳定发展，需要持续地开发大量的丰富的内容来满足用户的需求。尤其是随着越来越多的竞争者进入，如何用精彩高质的内容让自己塑造的品牌脱颖而出十分关键。这里的内容当然不仅仅指虚拟社区的游戏内容开发，从长远看还应包括以网络卡通品牌为核心进行的动画片创作、图书创作，互动机制建设等等。

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游戏从本质上讲也是一种动画，因为它符合动画的一切特征，但是比一般动画多出了一个特性，那就是决策的互动性。在企鹅俱乐部里，用户们自身化成了“企鹅”来演绎游戏社区里面的“故事”，体验各种各样的惊奇和乐趣，还建立了一定程度上的情感。当用户们去买企鹅俱乐部的衍生品时一定会想象起自己在企鹅俱乐部里玩乐的经历，触动情感，进一步增强购买心理。从这个角度看，企鹅俱乐部能设计出更多互动性更强的衍生品，以及拥有较多“暗示”的衍生品。而利用衍生品与用户的沟通交流，又会进一步增进用户与虚拟社区的互动。
某虚拟世界媒体公司的执行经理Christopher Sherman说:“人们跳进来是不带任何策略和计划的。如果没有什么与品牌捆绑的高质量内容，用户进来之后又会继续移动。现在你将要看到，内容与品牌进行了捆绑，高质量内容从迪斯尼和华纳兄弟以及CSI的员工们那里产生。就象任何你必须将高质量内容与品牌捆绑在一起的广告媒体一样。对于广告主和品牌来说，风险要低得多，因为那些以创造内容为主要经历的人们正拥向这个空间。”因此，从长远讲，依靠迪斯尼强大的内容创作能力，企鹅俱乐部似乎会发展得更好。

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品牌背后的文化
人们购买一件米老鼠的衣服、蓝猫的书包、Hello Kitty的手链，无非就是喜爱这个形象，希望它时时与自己相伴。这时受众与动漫卡通的互动，是一种心理寄托和依赖。这种心理行为就显示出一个品牌背后深厚的文化。
一个卡通品牌能够流行并深入人心，都源于其背后代表的一种文化和精神，尤其是那些经典的动漫和卡通形象。Hello Kitty代表了可爱文化，龙珠代表勇夺第一的精神，机器猫代表全能，铁臂阿童木代表正义与和平，猫和老鼠代表幽默，米老鼠代表快乐，等等。这些经典的动画和形象把各自代表的文化表现的淋漓尽致，通过深厚的积淀，才深入人心。因此我们看到这么多年过去了，这些形象依然深受欢迎，依然在喜爱他们的人群中流行。
网娃和企鹅俱乐部代表了时下流行的网络社区文化。这种文化发展起来很快，但是如果管理的不好，也会很快过时。持续的内容提供是基础，而找准一个能长久抓住用户心理的关键点很重要。企鹅俱乐部要做一个快乐美妙的网上乐园，小朋友在里面探索，快乐地生活，和伙伴们玩游戏，伴随着自身的成长。无论是网上社区还是衍生品开发都应该围绕着快乐、探索、成长的主题展开，最终塑造出的是企鹅俱乐部的卡通品牌。
也正是因为文化的原因，网娃和企鹅俱乐部的发展也会有瓶颈。因为更多地依靠了网络文化，网娃和企鹅俱乐部很难像米老鼠和维尼熊那样容易地进军全世界市场，成为全球知名的动漫的品牌。以中国为例，美国的互联网品牌进入中国都有些水土不服，和本土品牌竞争总处于下风，如Google、yahoo、myspace、ebay等等。于是，这也给了中国的创业者们很好的机会。儿童虚拟社区领域，在中国已经出现了很多网娃和企鹅俱乐部的模仿者，如浙江海利、摩尔庄园、奥比岛、海底世界等，而且已经初具雏形，借鉴了国际先进模式再融入本地文化，慢慢地也将走向成熟。
作为21世纪最有前途的两大产业，文化产业和信息产业，一旦结合起来，再通过实业落地，将产生巨大的经济效益！而无论如何，目前的儿童虚拟社区率先找到了这样一个结合点，坚持正确的路走下去，此类企业未来将具有很强的竞争力！