合作共赢 家居业营销突破新探索

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共赢：以合进行资源共享
联盟的企业在同行业中可以说都是竞争对手，现在却联起手来，共同商议如何走过这一关。这当然是个利国利民的好事，通过这种联盟深度合作的方式，将各大企业的力量联合在一起，并制定一系列的优惠政策，以刺激消费、拉动市场。企业自发组建联盟将给家居业营销创新带来新的思路，对行业和消费者都有着实际的积极意义。
欧派厨柜深圳公司林通告诉记者：“联盟里的企业产品有共性，都是家居装修所需。同时又具有互补性。比如橱柜和陶瓷，业主装修订了橱柜之后一般就需预定瓷砖，之后是卫浴、地板和家具。这种联盟各会员企业没有利益冲突，只会互相带动实现共赢。从某种程度上说，联盟也为消费者提供了一站式购齐的优惠与便利。”
据悉，“冠军联盟”成立后的第一个“五一”黄金周，首战促销6企业营销额涨幅五成以上。欧派橱柜的销售额与去年同期相比增长了70%。红苹果家具更是增长了100%到200%，欧神诺陶瓷增长了50%。购买了欧派橱柜和欧神诺陶瓷的业主李女士告诉记者，“没想到购买这两个品牌的产品还可以享受折上折，这种促销方式，确实很吸引我们这些对这几个品牌有购买意向的客户。希望这种联盟能长期存在。”可以说，深圳家居六大联盟首次联合促销得到了市场的认可，也得到了消费者的口碑。雷士照明董事长吴长江表示，品牌联盟将达到消费者和企业的双赢，联盟企业的强势合作对品牌宣传具有提升作用。另外，联盟企业无论在消费群体、还是流通渠道等领域都有共通之处，此举将为大家资源共享提供良好平台

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功能：企业突围的强力武器
品牌联盟的特点非常显著。广告统一，节省广告费、效果显著、产生叠加效应。店面宣传统一、活动统一、诚信统一、折扣策略统一。品牌资源互补性，绝不雷同，方便消费者一站式采购。以十大品牌联盟为例，就囊括了陶瓷、灯饰、壁纸、卫浴、门窗、电器、布艺等行业。
对于消费者来说，省钱省心省力。对于销售商来讲，节省推广费。消费者置业能做到一站到位, 省钱省心省力。正如十大品牌联盟在广告上为消费者做出的承诺：省钱就这样,选一家可以享受另外九家额外优惠。家居建材销售商也乐于结盟，因为广告费可以大家平摊，取得的效果也更好。乐家卫浴总经理表示，相比单独在媒体上做广告，联盟组团做广告的效果更好，费用也可以平摊，负担得以减轻。
品牌地位更强。一般来讲，只有大品牌才能成立品牌联盟，加入品牌联盟也即代表该商家的身价。美的中央空调郑州公司王伟锋认为，“冠军联盟”挑选品牌有以下几个原则：行业内最具知名度和影响力;销量最大;各品牌的档次接近，市场定位相当;拥有强势的渠道资源;非竞争品牌，客户资源可以共享。家具联盟往往由一家最具号召力的商户牵头各大品牌商户成立。各联盟成员都为各自领域内的引领者，在运作成熟后将会吸纳同一领域内的不同品牌。品牌联盟启动后，将在品牌宣传、市场推广、终端卖场互动及客户服务等层面全面联手，推动家居产业跨界升级。

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软肋：难达一致的价值观
从目前几大联盟做得风生水起的现状看来，品牌联盟似乎挺管用，业界赞誉之声不绝于耳。但是认真审视它不难发现，品牌联盟也存在难以克服的软肋——难达一致的价值观。在品牌联盟中，这一点是非常重要的因素。
在这一点上值得借鉴的是“京派家具俱乐部”，他们每一家的定位都各自不同各有特色。实木、板式、钢木、德国风格、中式气派……各家都选择了某一品类作为主攻方向而且普遍取得了骄人成绩，在消费者心目中赢得了很好的口碑。荣麟世家董事长戚麟表示，北京家具企业最好的一点就是彼此的冲突不是太大，利用产品差异化的优势拧成一股绳。百强家具董事长陈晓太对此也深有感触：“我们的产品线一定是要错位的。我一直主张定位要清楚要明白服务于谁，这样大家才能搂得更紧。”但是在中国家具业抄袭成风的情况下，恐怕大部分企业做不到差异化生存。
另外，据业内人士分析，联盟企业之间的协调和沟通成本会居高不下，同样可能导致联盟的难以为继。俗话说，隔行如隔山。比如“冠军联盟”，其六个企业基本属于家居行业，但渠道操作方式、经销商管理方式、终端活动方式有很多差异。最极端的表现是，美的中央空调和联盟其他五个品牌的营销模式是大相径庭的。美的中央空调基本是BTB，而其他五个联盟品牌基本以BTC为主。说直白点，在中国现有的家居卖场里面，根本找不到美的中央空调的零售店面。空调是在家电卖场销售的，几乎没有在家居卖场销售。很难想象顾客为了可怜的一点折上折的优惠，跑完了家电卖场在不辞辛苦地跑家居卖场。
这些差异会导致联盟企业之间的沟通成本和协调成本居高不下，虽然冠军联盟建立了章程、组织架构和人员职责分工，但绊脚石始终没有搬走。这条路走不走得通?能走多远，我们还需要拭目以待。
●相关链接
★“京派家具俱乐部”
★“京派家具俱乐部”
京派俱乐部成员都是北京一线家具品牌。他们的产品风格最贴近市场需求，但各家又有所差异，形成了错位经营，联合起来可以加强联盟成员间的创新交流，做大京派家具市场份额，做强京派家具市场地位及知名度。

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★“冠军联盟”
联盟的成员均是在其领域内年销量过亿元的大哥级品牌：橱柜界的欧派、地板界的大自然、家具界的红苹果、灯具界的雷士、陶瓷界的东鹏、电器界的美的中央空调。六大联盟成员均是行业内的领军品牌。
记者点评：由6个异业品牌组成的“冠军联盟”似乎比“京派家具俱乐部”在互动上更好操作一些，毕竟大家所在的领域不同，产品不存在竞争性。但是，“冠军联盟”成立之初采取的最大行动并非品牌的互动，而是营销的联动。“五一”期间，“冠军联盟”发起的“非常5+1，冠军联盟大优惠”促销活动，在上海、北京、广州、天津、济南、西安等15个大城市及百余个中小城市均可享受自身优惠之后的“折后折”。然而，这种看似非常完美的营销手段在实施过程中肯定不会非常顺利：一是消费者对于“折后折”的期待值很高，不大可能为了一两个百分点的小利转向选择自己中意的品牌;二是每个联盟品牌都由经销商在全国开设终端，营销政策受制于经销商的执行力，很难在全国真正铺开，如果个别经销商执行不力，还可能带来负面效应。

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● 时评
众人拾柴火焰高
本报评论员 黄科明
眼下，对家具行业来说，还没有真正象美的、海尔那样的领导品牌，也远远没有象飘柔、绿箭那样家喻户晓的消费品牌。因此，借力借势、联合抱团，集相关优势资源于一身的联合营销，显然是一种明智的策略。
对于家居行业的“联盟”之路能否走得通的问题，谁也不敢妄下结论，但在发展过程中，有几个问题不能不注意：其一加入品牌联盟的企业必须是所在行业中的优势企业，具有清晰的市场定位和差异化的竞争力，防止产品和渠道方面的交叉;其二，加入联盟的企业不能只谋求一家的利益而损害他人利益，这样就减少了质量无保证、服务不到位而导致的投诉问题;其三，加强沟通和监督十分必要，如果让它健康地发展下去，必须增强合作执行力，努力使目标市场一致，互助支援，这样它的路才会越走越远。
在家居业这个准入门槛低、大小品牌鱼龙混杂的行业里，各品牌在抢占市场上都使出浑身解数，厮杀的战场上硝烟滚滚，结盟、联姻等亲密行为却也从不陌生。这个市场从来没有只手遮天的王者，只有强强联手，才能统领家居江湖。
这是个协作的时代，只有分工明确，协调一致，众人方可获益。从这一角度看来，联盟不失为突围的好出路。但是，联盟在终端落地执行上还存在太多的软肋，如果得不到更好的改善，流产或不了了之，亦或是品牌联盟不久将来的必然宿命。笔者不愿意看到，这种“骚动”只是寒冬里提升联盟品牌效应的一场“做秀”而已。