曲美“触电”，要抢经销商饭碗?

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卖场开辟网络商城为市场内商户增加第二销售渠道，网络公司搭建家具建材购物网站集中销售各类家居用品，两大曾轰动一时的网络运作模式并没有让家居行业的电子商务走上正轨，反而各自相继被边缘化。6月25日，曲美家具公司高调宣布e世界网络商城正式上线，这是家居行业出现的第三类电子商务模式，曲美总经理赵瑞海把它称为“鼠标+水泥”的渠道协同型电子商务新模式。“新”首先体现在这是惟一一个家居企业针对自身单一品类量身定做的网上商城;其次，“水泥”在曲美e世界商城里不再是指生产制造环节，而是指曲美在全国175个城市拥有500多家体验店，在线下单直达北京总部，价格全国统一，消费者可以到体验店内体验实物。然而，这种“新模式”能否给家具行业开辟一条增加营销的康庄大道，尤其是经销商的“饭碗”是否会随着网络商城的做大而丢掉，成为待解之谜。
事件：曲美“触电”开创网销新模式
6月25日下午，曲美家具北五环旗舰店内人声鼎沸，北京的主流媒体均到场见证隆重上线的曲美e世界网络商城，工作人员不厌其烦地回答记者的各类问题，其繁忙景象不亚于近两个月内，曲美老总赵瑞海分批接待全国各地的经销商来京开会的状况，所有的“繁忙”都围绕一个焦点展开——筹建7个月已久的曲美e世界上线后能否为曲美带来预期的效果，能否成为家居电子商务领域内的成功案例。
曲美在北京家具行业一直以自建专卖店作为惟一营销渠道而显得特立独行，如今“触电”玩起电子商务，自然如同给家具行业扔了颗大炸弹一般，引发的震动非同小可。曲美e世界被赵瑞海定义为与传统家居电子商务模式不同的“鼠标+水泥”模式，其支撑点是曲美建立在全国的营销渠道，最合适的表达是“协同型电子商务新模式”。“‘水泥’代表的不是传统意义上的‘生产制造’，而是曲美在全国175个城市的500多家体验店，消费者在线上下单后，可到各地体验店内体验产品。”赵瑞海说，通过曲美的e世界，顾客可以在当地线上下单，订单全部汇集到总部，总部联络经销商邀请消费者到体验店体验产品，由当地经销商发货并承担售后服务。
据赵瑞海介绍，2008年年末，世界性金融风暴对中国家居建材行业的影响已经很深，企业纷纷在寻求低成本运作的方式方法，曲美e世界就是在那个时候开始筹建，由40多人在背后运作，准备将它打造成曲美重要的网上销售平台，借以减少曲美的运营成本。曲美e世界迎合了网络消费群体的消费习性，即看中价格与品质。赵瑞海表示，现在曲美e世界销售的家具是曲美几大经典系列中产品种类最丰富的维格系列，定位中端及大众消费群体，其价格本身就是能被大众接受的。品质，曲美成立22年，经过了市场22年的检验，加上现在曲美在业界的影响力，不需要任何怀疑。
引人注目的是，这个网络商城的开通，不仅会拉低曲美家具的价格，还将使曲美家具的全国零售价变得透明。赵瑞海解释说：“并不是说现在在曲美e世界上买某款家具比在曲美实体店便宜，曲美e世界的标价是全国统一零售价，这个价格要比过去几个月、几年低，而且低很多。”为什么能够实现低价?曲美e世界工作人员是这样阐述的：“网络商城减少了实体展示的成本、导购的服务成本、中间商的利润及维护全国销售渠道的成本，这几个‘减少’足以让曲美家具价格降下来。”

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影响：新模式冲击传统电子商城
早在曲美e世界上线两年之前，家居行业电子商务业务已经风生水起。最先走进人们视野的就是近日刚刚宣布破产的家居易站，它是由专业的网络公司搭建起来的专业的网络商城，消费者可在线购买家装全部所需的家具建材产品。它起初的运营核心是“牵线搭桥”，即将各家商品信息登录到网上，消费者点击购买商品先付定金给网络商城，网络商城联系发货，消费者再将货款付给产品销售商家，后期，它的运营核心变为“倒卖”，即网络商城低价买入产品再卖给消费者。这期间，家居易站曾被风投公司看中，使其购买产品的货款充裕，但最终，家居易站没能凭借倒手转卖赚取更多利润，导致资金链断裂，欠下了供货商和消费者一身债务，不得已宣布破产保护。目前，如家居易站一般活跃在家居电子商务领域内的网上商城数目不少，但能盈利的很少。
另一大电子商务模式就是家居卖场开辟网络商城，为商户搭建第二销售渠道。最为著名的就是蓝景丽家出资创办的“蓝蚂蚁”，其刚刚问世的时候，曾在各大家居门户网站做过推广和链接，可谓轰动一时，在它的带领下，不少家居卖场跃跃欲试，表示要打造电子商务业务板块。其运营初衷主要是为市场服务，为商户开创第二销售渠道，但慢慢演变成为独立运营，独自开发货源和客源，市场商户的产品只是其拿货渠道之一，如此一来，网络商城与传统渠道形成了竞争关系，谁出货谁就赚钱，但对送货和售后服务这些耗费成本的事却不愿承担，导致运营体系并不流畅，消费者兴趣不大。现在登录各大家居企业网站还能发现，网站导航里都有在线订购一项，但点击进入却发现功能尚未被开发完成，其原因就是一系列问题和细节都还没有协调好，贸然开通不会取得预期效果。
与这两大现存的家居电子商务模式相比，曲美e世界一亮相就显示出强大的优势：首先，它是凭借曲美品牌在业界的影响力开通上线，销售的仅是曲美自己的产品，且全国统一零售价，不会让消费者眼花缭乱，也不存在网上购物的风险;其次，它明确了销售和责任，消费者在线下单，将货款付给总部，总部协调经销商发货，售中售后服务由经销商承担，为了曲美的声誉，在售中售后环节，总部严格要求经销商不能出差错。同样是电子商务平台，从消费者层面看，曲美e世界显然是简单、方便而可靠的，但其他市场上存在的电子商城距离真正能为消费者提供服务还差很多。赵瑞海表示，“想象不到他们那么复杂的工程怎么能做好”。可以说，曲美e世界的出现，让经营者和消费者对传统电子商城有了更多的思考。

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疑问：经销商沦为曲美售后服务队?
当赵瑞海说起曲美e世界具备了网上购物最关注的价格和品质优势时，曾提到“并不是说现在到曲美e世界买东西会比在实体店买便宜，而是说跟前几个月、前几年比，曲美的东西会很便宜，而且便宜了很多”，这句话听起来貌似矛盾，但实际上，却道出了曲美e世界运营的真正难度所在。
价格，永远是商家和消费者最关注的焦点，同时也是总部和经销商博弈的焦点，曲美e世界给商品标定了全国统一零售价，就意味着经销商不能再随便定价了，而必须参照这个标准走，否则消费者就不会再到实体店消费。而在以前，经销商从总部拿货后就相当于自己买了商品，再以什么样的价格卖出去，总部就无法控制了，这种情况在目前的家具销售市场极为普遍，曲美e世界的出现可谓杜绝了经销商的暴利经营。
现在是网络消费崛起的年代，服装、鞋帽、电子产品网络消费大行其道，但家居领域的电子商务却前行维艰，除家居产品是大件消费商品需结合现场体验的因素外，不完善的经销商代理体制造成的价格难以统一也是问题之一，而曲美e世界的出现让曲美产品的价格有了统一的基础，但考虑到市场其他家具品牌价格体系仍然不稳定给经销商创造很多盈利空间，人们不禁要怀疑曲美的经销商是否愿意欢迎曲美e世界上线。
这也正是赵瑞海近来频繁接待全国各地经销商到京开会的原因，他表示，曲美e世界在技术上不存在问题，在人力物力投入上也不存在难度，真正复杂的就是协调经销商配合。业内人士认为，当曲美e世界逐渐走上正轨，势必有更多的产品系列被收入供消费者选择，而曲美家具的价格也会因此变得透明，而在赵瑞海的计划中，随着网络商城的开通并逐渐成熟，全国开店步伐将放缓，实景展示面积也将缩小，届时渠道成本会大为降低，所有的利好趋势都指向总部，而经销商的作用被弱化，失去了代理差价，最终沦为曲美分散在全国各地的送货及售后服务机构，这样的“饭碗”还愿端吗?如此看来，曲美“触电”创立的新模式能否发挥“渠道协同型”优势，能否成为家居行业开发电子商务的成功案例，全在曲美总部能否成功驾驭全国各地的经销商。